當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 功能性家紡消費者分析與推廣建議 作者：李兆豐 日期：2010-1-8 字體：[大] [中] [小]

     隨著全球范圍社會生活壓力的增大，睡眠問題似乎越來越普遍，越來越嚴(yán)重。據(jù)2007年3月21日《北京青年報》報道，世界衛(wèi)生組織曾對14個國家15個地區(qū)的25916名在基層醫(yī)療就診的病人進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有27%的人有睡眠問題。其中美國的失眠發(fā)生率高達32%至50%，英國為10%至14%，日本為20%，法國為30%，中國也在30%以上。世界衛(wèi)生組織另一項調(diào)查表明，全世界約75％的人處于亞健康狀態(tài)，其中有1/3長期遭受睡眠問題困擾，白天精神不振，晚上睡覺不香。
     2008年3月31日《環(huán)球時報》的一篇報
道也指出，在中國，由于社會生活節(jié)奏的加速，影響睡眠的因素也在隨之增加，導(dǎo)致中國人睡眠質(zhì)量普遍下降，并且出現(xiàn)各種問題––約2億人打鼾，近3億人失眠，5000萬人在睡眠中發(fā)生過呼吸暫停。2006年在北京、上海等6個城市的調(diào)查表明，成年人在過去一年中睡眠障礙發(fā)病率為57%，39%的患者日常活動受到影響。
     睡眠問題成為世界范圍內(nèi)的問題已是毋庸置疑，與此相對應(yīng)，人們越來越肯為睡眠花錢。據(jù)統(tǒng)計，全世界每年安眠藥物市場總銷售額已達幾十億美元，與睡眠相關(guān)的枕頭、床墊等產(chǎn)業(yè)更是蓬勃發(fā)展。人們逐漸意識到，必須捍衛(wèi)自己“睡個好覺”的權(quán)利了。那么，作為日常生活中主要寢具的家紡產(chǎn)品，能夠為普遍性的睡眠問題作些什么呢？換個角度來講，對于家紡產(chǎn)業(yè)特別是具有保健作用的功能性家紡業(yè)，應(yīng)該如何做才能發(fā)掘這其中蘊含的巨大商機呢？
     功能床品的分類
     目前的功能床上用品主要包含以下幾大類。第一類是以康復(fù)保健為主，主要是將與人體波長相一致并易于為人體吸收的遠紅外材料、能夠刺激人體經(jīng)絡(luò)穴位的醫(yī)用磁石等功能材料，通過高科技乎段與紡織材料相結(jié)合，幫助提高改善人體微循環(huán)和血液循環(huán)，從而達到預(yù)防疾病、保健和康復(fù)的日的。第二類是通過高科技制作工藝和采用特殊材料制成睡眠寢具，讓人體在睡眠過程中得到很好的保護，預(yù)防脊椎性疾病和相關(guān)疾病的發(fā)生。第三類是突出抗菌防螨作用，主要是通過對紡織品材料進行特殊處理，起到殺滅細菌，防止螨蟲滋生的效果。
     值得一提的是，目前還有不少企業(yè)正在大力研究在床上紡織品中添加中國傳統(tǒng)中草藥，通過產(chǎn)品和人身體的接觸，使中藥的功能機制自然發(fā)揮作用，從而起到調(diào)理身心、健體安神、促進睡眠的功效。據(jù)筆者了解，參與這項研究的企業(yè)不在少數(shù)，其中有家著名家紡企業(yè)還采用中草藥保健面料，根據(jù)現(xiàn)在流行的整體家居設(shè)計理念設(shè)計研制整體保健床品，意在為消費者者營造一種促進身心平和愉悅的家居環(huán)境。
     消費者對于功能家紡的需求有待挖掘
     家紡企業(yè)對功能床品傾注了不少的財力物力，那么消費者對個品類的需求和認(rèn)知如何呢？畢竟，只有有了需求才會有市場。2008年年初，一家著名家紡企業(yè)曾作了一個關(guān)于功能性床品的消費者調(diào)查。調(diào)查對象為上海地區(qū)十大高壓職業(yè)的青年群體，共394名消費者。由于家紡購買的性別特征比較突出，因此，調(diào)查樣本中男女比例分別為38%和62%。針對目前城市的快節(jié)奏和生活壓力，調(diào)研的樣本主要選取了中青年的群體（也是購買力最強的群體），年齡段分布如下圖：
    
     圖1.樣本年齡段分布圖
     調(diào)查顯示，存在亞健康睡眠現(xiàn)象的消費者數(shù)量增多（見圖2），沒有睡眠問題的樣本僅有21%，即有79%的被調(diào)查者被各種各樣睡眠問題所困擾。疼痛、夢魘、失眠和驚醒是導(dǎo)致睡眠問題的主要因素，分別占據(jù)47.7%、24.4%、22.3%和16.5%（見圖3）。
    
     圖2. 不健康睡眠現(xiàn)象比例圖
    
     圖3. 導(dǎo)致睡眠問題的因素
     調(diào)查也顯示，上述種種妨礙睡眠的因素也正是消費者最想解決的問題。在“你最想解決的影響睡眠的因素”這一問題的答案中，比例最高的依次為頸椎疼、腰疼和失眠、夢多。(圖4)
    
     圖4. 消費者最想解決的影響睡眠的因素
     但是，大多被調(diào)查者好像并沒有意識到問題的嚴(yán)重性，因為當(dāng)提到睡眠這個話題時，很多被調(diào)查者并沒有采取什么措施主動解決該問題（圖5），任其自然的被調(diào)查者數(shù)量多大221人，占據(jù)了56.1%。采取措施的消費者中，主動使用寢具的有29人，不到1%。但當(dāng)被問到如果有解決睡眠問題的功能性家紡產(chǎn)品面市，你們是否會購買這一問題時，大部分參與調(diào)研的人(59%)都表示愿意進行嘗試性購買，而不購買的人群主要是不相信或不了解功效（22%）和目前暫不需要（14%）（圖6）。
     由此可以看出，人們對睡眠問題的態(tài)度類似于“亞健康”狀態(tài)。當(dāng)人處于“亞健康”狀態(tài)之中，會感到不舒服，但這種狀態(tài)對其工作、生活的影響并沒有嚴(yán)重到不解決就無法繼續(xù)的程度，因此，很多人并不會主動采取措施去解決。如果有人提到這種“亞健康”的狀態(tài)時，對方也能夠意識到這種問題的存在，如果有方法能夠幫他們解決問題、提升到良好狀態(tài)時，他們還是會動心的。
     關(guān)于除菌類功能家紡的市調(diào)數(shù)據(jù)也說明了消費者的類似心理。
     數(shù)字衍生責(zé)任合成纖維國家工程研究中心馬正升曾在中國首屆功能性家紡會議上舉出了以下數(shù)據(jù)：在上海、北京等生活水平較高的城市，居家中螨蟲分布以地毯最多，其次為棉被，再其次為床墊、枕頭、沙發(fā)等，在這種環(huán)境下，可在居室內(nèi)存活的螨類共有16種之多。一個普通的使用過的床墊里有10萬至1000萬的螨蟲，一個用了兩年之久的枕頭，其重量的10％是死去的塵螨及塵螨的糞便。而雪馳集團董事長王自修也向記者舉出了一系列的數(shù)據(jù)，據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，1995年全世界因細菌傳染造成死亡的人數(shù)達1700萬人；2003年我國突如其來的非典型性肺炎也致使上百人死亡。
     這些數(shù)據(jù)是令人驚心的，但是，消費者對此并沒有引起足夠的重視，由此可以推斷出，功能性床品和功能性家紡要想取得大幅度的市場份額的增長，讓消費者意識到問題的重要性是一個決定性的步驟。
    
     圖5. 睡眠問題的解決方式
    
     圖6. 功能性家紡需求比例
     二．對功效的認(rèn)知是關(guān)鍵購買驅(qū)動因素
     從功能床品的特點來講，功效應(yīng)該是消費者是否購買的決定性因素，對“決定購買功能性床品的因素”這一問題的回答也驗證了這一假設(shè)––選擇功效的占62.2%，而選擇品牌的則占據(jù)了22.8%（圖7）。因此，產(chǎn)品真正具有功效是功能性床品能否成功的關(guān)鍵，在圖6中，我們還可以看出，消費者不了解和不相信功能性床品的比例占據(jù)了18%，這就給功能性家紡的企業(yè)提出了要求，如何讓消費者了解和相信功效？畢竟這是把功能床品做成功的關(guān)鍵。同時，這也解釋了為什么有22.8%的消費者會根據(jù)品牌來選擇功能性床品，畢竟，消費者不容易判斷家紡產(chǎn)品是否具有功效，這時，品牌就成為消費者消除不確定性，尋找“擔(dān)�！钡囊粋�途徑。
    
     圖7決定購買功能性床品的因素
     2006年，中國保健協(xié)會在世界睡眠日召開了一場有關(guān)“健康睡眠”的專家研討會。老專家們提到了功能性保健床品的發(fā)展，并以消費者的角度對這些產(chǎn)品提出疑問：如何證明功能的有效性？因為在這之前，有很多廠家拿著一塊磁鐵說是具有磁療作用，對消費者欺騙、誤導(dǎo)，例如保健性保暖內(nèi)衣因炒作概念，對特有功效進行過度宣傳，名實不符，最終損害了行業(yè)在消費者心目中的印象。這種概念炒作對其他的功能性紡織品造成了惡劣的影響，導(dǎo)致消費者對各種功能性紡織品都有了懷疑。這無疑增加了功能性床品市場推廣的難度。
     廠商的概念炒作部分原因在于消費者對遠離常識的遠紅外功能、磁功能、負(fù)離子功能等都不甚了解，國家也缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，許多廠家“乘虛而入”，給自己的產(chǎn)品標(biāo)上“功能”二字以牟取暴利。所幸的是，2006年7月19日，中國保健協(xié)會和中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會共同發(fā)布了“保健功能紡織品協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)”。標(biāo)準(zhǔn)確定了具有發(fā)射遠紅外線、產(chǎn)生磁場、抗菌的保健功能紡織品為標(biāo)準(zhǔn)制訂的范圍，并規(guī)范了保健功能紡織品的術(shù)語和定義、分類、要求、試驗方法、保健功能結(jié)果判定、檢驗規(guī)則、標(biāo)志和包裝等內(nèi)容。此標(biāo)準(zhǔn)的出臺，標(biāo)志著保健功能紡織品第一個標(biāo)準(zhǔn)誕生，也表明功能性紡織品首次有了行業(yè)自律的“規(guī)矩”。
     但是，有了標(biāo)準(zhǔn)的制定并不意味著消費者就會對功效問題確信無疑了，根據(jù)筆者多年的品牌傳播經(jīng)驗，一個產(chǎn)品的優(yōu)良功能和消費者對于這種功能的認(rèn)知是兩個問題，即使是國家的認(rèn)定也需要消費者對這種認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)有所了解，他們才能夠相信。因此，對功效、品牌廣泛的宣傳，包括對“協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)”的宣傳是絕對必須的。
     值得注意的是，消費者期望使用的科技手段––遠紅外、電磁、新材料和中草藥四大主要選項中，選擇中草藥的有210人，占53.3%，選擇電磁、新材料和遠紅外的比例分別為12.9%、11.7%和7.4%（見圖8），這不僅說明消費者對于中藥這種科技手段的期望，更說明了消費者對中藥功效的廣泛認(rèn)可。這種廣泛認(rèn)可為中藥類功能床品的市場推廣提供了絕好的市場基礎(chǔ)，相比其他功能性床品，這類產(chǎn)品的推廣可以節(jié)省很多的教育費用，消費者對中藥的普遍接受會帶動中藥類家紡的銷售，從而也預(yù)示著中藥類功能床品的市場前景。
    
     圖8.消費者期望使用的科技手段
     調(diào)研結(jié)論和市場推廣建議
     從前面的報告分析可以看出，功能性床品、或內(nèi)涵更廣的功能型家紡在推廣時要解決以下兩大難題：
     1）消費者對睡眠、細菌等問題嚴(yán)重性的認(rèn)識不足
     認(rèn)知決定態(tài)度，進而決定行為。對問題嚴(yán)重性認(rèn)識不足導(dǎo)致消費者不易產(chǎn)生對功能性床品或家紡的強烈需求，因此在推廣時，這是首先要解決的問題。
     解決這個問題可以借鑒一些成功的例子。如除菌香皂舒膚佳在廣告中用放大鏡來看肉眼發(fā)現(xiàn)不了的細菌，使消費者對“干凈”重新定義，對市場進行了顛覆性的改變。還有一種修復(fù)受損頭發(fā)的洗發(fā)水，在終端設(shè)置放大發(fā)絲的顯微鏡，為消費者免費檢驗發(fā)質(zhì)。當(dāng)消費者親眼看到自己的頭發(fā)原來表面這么粗糙，或有分叉、枯黃等現(xiàn)象時，對推薦的修復(fù)洗發(fā)液往往是毫不遲疑地放進購物袋中。
     在大眾媒體上進行知識普及，在終端上進行現(xiàn)場演示，兩種手段可以根據(jù)具體情況進行組合，迅速地解決認(rèn)知問題。
     2）消費者對功能性產(chǎn)品的懷疑態(tài)度
     消費者對功能性產(chǎn)品及廣告持有一些懷疑態(tài)度，但對專家和親友的推薦比較信任。在調(diào)查里，“聽取解決睡眠問題建議的途徑”一項的調(diào)查結(jié)果顯示，聽從專家建議的占了56.9%，親朋好友建議的占29.2%，因此，在推廣中可以嘗試采用專家推薦或者“消費者俱樂部”銷售的方法。專家推薦運用成功的例子就是高露潔了，“中華醫(yī)學(xué)會”的影響力可以說對高露潔的成功是功不可沒。盡管現(xiàn)今法律有了限制，但專家推薦仍然可以使用。
     強大的品牌是消費者購買的影響因素之一，建立強勢品牌提供擔(dān)保是必要的，但是這種手法需要大量的財力、并且需要時間的積累，只適合于資金雄厚的企業(yè)。國家權(quán)威認(rèn)定，或利用人們信服的中介物（如中藥等）也是有效說服方法。
     此外功能性床品或家紡的推廣還應(yīng)該注意以下的問題：
     引進睡眠醫(yī)學(xué)、物理醫(yī)學(xué)等醫(yī)學(xué)概念，從理論上豐富和增加產(chǎn)品的附加值，也可以成為品牌故事的核心點。
     筆者需要提醒營銷者注意的是，產(chǎn)品的物理賣點在某種情況下可以轉(zhuǎn)化為具有社會意義的賣點，這個社會意義的賣點與賣“概念”相比能減少進行大規(guī)模市場教育的成本。比如“除螨”功能可以提升為“美容”，為老人或者兒童購買的功能家紡可以表現(xiàn)為“愛心”或“呵護”。因為這種賣點訴諸“情感”，能使消費者的關(guān)注點不再聚焦于“功能”，產(chǎn)品價值更為豐富，且更容易為消費者接受。運用這種操作手法最為成功的例子當(dāng)屬“腦白金”，盡管最初腦白金上市也制造了“松果體素”這個醫(yī)學(xué)概念，但是真正成功的操作還是把產(chǎn)品定位為“孝敬爸媽”的禮品。后續(xù)者有清華清茶––“老公 煙戒不了 就洗洗肺吧”、初元––“看病人，送初元”等等，都有不錯的市場反映。
     功能性床品或家紡?fù)茝V時還要注意定位，由于產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高，應(yīng)該定位為“提升生活質(zhì)量的商品”，而不是像普通家紡那樣是“生活的必需品”。在目標(biāo)消費群定位時應(yīng)該把對健康問題重視，對高科技產(chǎn)品接受較快，同時也有經(jīng)濟能力的消費群作為首選。   


李兆豐，北京正邦品牌策略與設(shè)計機構(gòu)策略顧問，曾多年任職于著名4A廣告公司，傳播學(xué)碩士，中級翻譯。在銀行、商業(yè)地產(chǎn)、家紡、太陽能、文具、快消品等行業(yè)有多個成功案例，曾服務(wù)于中國工商銀行、天津港集團、大連萬達、凱德置地、中糧地產(chǎn)、陽光新業(yè)、羅萊、孚日、太陽雨等多個著名企業(yè)，并成功完成某中國企業(yè)全球品牌的命名與營銷策略。注重理論與實踐的結(jié)合，國際經(jīng)驗與國內(nèi)現(xiàn)狀的結(jié)合；獨立譯著兩部，合著兩部，《中國商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿研究報告》一部、并在《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《銷售與市場》、《廣告導(dǎo)報》等權(quán)威雜志發(fā)表論文多篇。聯(lián)系信箱：lizhaofeng16633@163.com; 電話：13811058365